Il tema del metaverso è tra i più popolari in ambito tech: oggetto di discussione tra esperti di settore, appassionati di tecnologia, curiosi e gamers.
ll termine vede la luce nel 1992, nelle pagine fantascientifiche di “Snow Crash”, di Neal Stephenson, nel quale i protagonisti evadono verso un mondo digitalizzato e tridimensionale vestendo i panni dei loro avatar.
Quasi 30 anni dopo, il 28 ottobre 2021, durante il Facebook Connect, Mark Zuckerberg presenta il rebranding di Facebook in Meta e quello a cui la sua azienda sta lavorando già da diversi anni: un ecosistema social immersivo, fruibile in realtà virtuale e aumentata, che permetterà alle persone di incontrarsi, giocare, lavorare, in modo nuovo, grazie alla congiunzione tra mondo fisico e digitale. A questo ecosistema da il nome di metaverso.
Da allora il termine arriva alle orecchie di tutti: Facebook promette d’investirci 10 miliardi di dollari, Microsoft 70 miliardi con l’acquisizione di Activision Blizzard. Nasce così la corsa al metaverso e l’hype intorno al tema.
Oggi possiamo dire che, di "metaverso", non esiste una definizione standard, per lo più ci si riferisce ad un'evoluzione di Internet della quale esistono diverse interpretazioni, da qui la confusione che l’utilizzo del termine genera. Per semplificarla, come Eric Ravenscraft ha scritto recentemente su Wired, se sostituiamo "metaverso" con "cyberspazio", il significato della frase non cambierà nel 90% dei casi.
Il metaverso infatti non è una singola tecnologia, un singolo mondo o un dispositivo, ne tanto meno il servizio di un’azienda specifica. Il metaverso è la convergenza di diverse tecnologie che già conosciamo, che stanno evolvendo rapidamente. Insieme, queste tecnologie possono creare l'esperienza di un ambiente immersivo e tridimensionale con cui e in cui gli utenti interagiscono tra loro, come se si trovassero in uno spazio condiviso (per approfondire quali sono le tecnologie del metaverso, vai all'articolo).
Un gran casino eh? Se prendiamo ad esempio il mondo dei videogiochi è facile comprenderne le potenzialità: la possibilità per le communities digitali di vendere e scambiare servizi in libertà all'interno di mondi tridimensionali sempre più immersivi, offrendoci un nuovo modo di connetterci con il resto del mondo.
Si stima che, solo in Italia, 15,5 milioni di persone, ovvero il 35% della popolazione italiana compresa tra i 6 e i 64 anni, abbiano trascorso parte del loro tempo libero in un mondo virtuale (fonte IIdea, Italian Interactive Digital EntertainmentAssociation). Sicuramente un target da non sottovalutare, soprattutto per chi si rivolge alle fasce d'età più giovani. Per gli esperti di marketing è l'opportunità per:
- raggiungere nuovi target,
- accrescere la brand awareness e perception,
- costruire communities fidelizzate e incrementare i contenuti generati dagli utenti, in quanto le communities si fanno autopromotrici del valore del brand,
iniziando così a costruire il loro futuro nel prossimo paradigma tecnologico: il mondo digitale tridimensionale. Ma per fare ciò ed emergere, hanno bisogno di adeguarsi a nuovi linguaggi che permettano di entrare in relazione con le communities virtuali e costruire una strategia che dia vita ad esperienze di valore.
Ecco quindi gli step fondamentali per costruire una strategia di marketing nel “metaverso”:
1. Definire gli obiettivi e il target.
Le prime cose da chiedersi nello sviluppo del proprio mondo virtuale sono due: per chi e perchè. Vuoi aumentare l’awareness e raggiungere un nuovo pubblico, posizionare il tuo marchio o creare fidelizzazione? A chi ti rivolgi? Esiste già una community intorno all’azienda o al prodotto/servizio? Se no come s’intende crearla? Il metaverso è tale grazie alla community: è un social content e sono le persone a viverlo e gestirne l’andamento. Anche se può sembrare una cosa scontata, per capire se esistono le basi per lo sviluppo di una community e quindi per il successo di un progetto nel metaverso, è essenziale considerare il livello di digitalizzazione del proprio target: può contare su buona connessione e una buona banda internet (5G)? Le tecnologie su cui si basa il metaverso e la costante presenza di contenuti multiplayer richiedono una connessione di qualità.
2. Identificare le piattaforme.
Una delle prime cose da valutare quando si avvia un progetto legato allo sviluppo di un mondo virtuale è la piattaforma su cui questo si appoggia. Vuoi creare un mondo di proprietà da zero? Allora è fondamentale individuare il partner giusto. Oppure vuoi appoggiarti a piattaforme centralizzate come Roblox e Horizon Worlds o decentralizzate come Decentraland e Sandbox? Alcune saranno migliori di altre per scopi specifici e molto dipende da quanto è stato definito nel primo punto.
Esiste anche la possibilità di sperimentare più piattaforme per vedere cosa funziona. Ad esempio, Gucci ha svolto diversi test per capire come arrivare alla Generazione Z. L'anno scorso, ha catturato l’attenzione di 19,9 milioni di visitatori in due settimane lanciando il suo Gucci Garden su Roblox, ma ha anche annunciato l'intenzione di dar vita ad un mondo virtuale sulla piattaforma basata su blockchain The Sandbox, oltre ad aver creato risorse per giochi tra cui The Sims, Pokémon GO e Animal Crossing.
3. Progetta esperienze di valore per il tuo pubblico.
Ci troviamo in una fase d’esplorazione della tecnologia dove chi sta investendo oggi è pioniere e aprirà la strada a quello che verrà. Ma per contribuire alla diffusione di queste nuove tecnologie, l'obiettivo sarà quello di costruire esperienze di valore perché, come sempre, le persone non penseranno alla tecnologia che esiste dietro, ma al motivo per cui entrare a far parte di una community e, soprattutto, restarci. Per esplorare le possibilità del metaverso con successo, le aziende dovranno porre sempre più attenzione ad offrire alle community virtuali esperienze di valore e un motivo di esistere, mixando virtuale e reale. Un esempio interessante è Vans: lo scorso autunno per accrescere la brand awareness e interagire con un nuovo target ha lanciato lo skatepark interattivo "Vans World" su Roblox, nel quale gli utenti possono incontrarsi con gli amici e giocare. Con i punti guadagnati all’interno del gioco i giocatori possono acquistare scarpe e articoli d’abbigliamento virtuali e costruirsi skateboard personalizzati in uno skate shop virtuale. Un’attività che ha contribuito a coinvolgere nuovi utenti e fidelizzare quelli esistenti, raggiungendo, fino ad ora, 48 milioni di visitatori.
4. Sperimenta.
Le vendite dirette all’inizio potrebbero non essere al centro del tuo mondo virtuale, ma non vuol dire che non lo saranno in futuro. I beni virtuali contano già un mercato da 54 miliardi di dollari e alcuni brand lungimiranti come Nike stanno testando diverse opportunità per generare ricavi all'interno dei loro mondi di brand. Proprio come le conversioni da online a offline oggi sono la norma, cresceranno le opportunità di conversione anche dal metaverso al mondo offline. Un NFT acquistato nel mondo digitale, per esempio, può essere utilizzato per ottenere vantaggi nel mondo reale (per approfondimenti vai all'articolo).
5. Crea e collabora.
Nella costruzione di un mondo virtuale di brand è importante valutare le competenze di cui avrai bisogno, quali esistono già in azienda e quali vanno acquisite, nominando chi guiderà lo sviluppo e l'esecuzione di una strategia coerente per catturare valore, imparando dalle comunità di sviluppatori e creatori indipendenti, già attive sulle piattaforme. Roblox, come Horizon Worlds, ad esempio, possono contare su un’enorme community di sviluppatori e creators che stanno dando vita attivamente a mondi virtuali, oggetti ed esperienze, imparando a trarne profitto.
Lo scorso novembre, NASCAR ha collaborato con Badimo, gli sviluppatori del gioco di Roblox "Jailbreak", per inserire al suo interno un loro veicolo per un evento di dieci giorni. Durante quel periodo, i giocatori hanno visitato Jailbreak 24 milioni di volte, con un aumento del 30% del numero di giocatori simultanei.
Ma anche le agenzie e gli influencer stanno lanciando rapidamente nuovi modelli di servizio collegati al metaverso. L'anno scorso, ad esempio, il rapper Snoop Dogg ha costruito il suo "Snoopverse" in Sandbox. Pochi mesi dopo, ha pubblicato il primo video musicale che si svolge interamente all'interno del metaverso: "The House I Built".
6. Pianificare in modo proattivo i rischi.
Nella storia dei social media ci sono molti esempi di brand che si sono esposti al rischio interagendo direttamente con gli utenti online senza essersi preparati alla potenziale viralità di questi strumenti. Nel metaverso i rischi possono essere ancora più elevati, dato che gli eventi sono live e più coinvolgenti. Per tutelarsi è importante stabilire a priori regole riguardo la gestione della proprietà intellettuale, la sicurezza degli utenti, la privacy dei dati e la disinformazione, ad esempio.
7. Ripensa a come misuri il ROI.
Misurare il ritorno sull’investimento di marketing è sempre fondamentale, ma le metriche per il metaverso potrebbero non essere quelle che ti aspetti. Il marketing digitale in genere si concentra su KPI come il numero di visitatori, conversioni, "Mi piace" e condivisioni, nonché, chiaramente, il costo di acquisizione dei lead/clienti. Costruendo un mondo virtuale sarà necessario definire nuove metriche di coinvolgimento che tengano conto delle dinamiche di gioco e dell’economia comportamentale (come la "scarsità" di NFT).
Ad esempio, Deliveroo ha inserito dei driver virtuali nel popolare gioco Animal Crossing di Nintendo, includendo codici promozionali da attivare nella vita reale. Nelle prime ore di gioco, ha accumulato tre milioni d’interazioni in-game con i giocatori.
Per concludere
I mondi virtuali e, più in generale, il metaverso, offrono alle aziende, già oggi, ampie opportunità e gli attuali limiti tecnologici, oltre che il modesto livello di adozione, non sono d'ostacolo per la sperimentazione, l'apprendimento e il successo di un’azione di marketing nel metaverso.
Sicuramente ci sono cose che chi si occupa di marketing deve chiedersi già oggi per avere successo domani, per esempio come funzionerà il trasferimento di risorse digitali attraverso più mondi e quali implicazioni avrà per i brand o, cosa altrettanto importante, come garantire la sicurezza degli utenti e dei loro dati.
Sarà inoltre fondamentale per i professionisti della comunicazione assicurarsi il talento necessario per stare al passo con i rapidi e continui sviluppi. Ma quel che è certo è che le organizzazioni e i brand che pianificano ed eseguono ora trarranno il massimo beneficio nel prossimo futuro.
Fonte: Marketing in the metaverse - An opportunity for innovation and experimentation (McKinsey & Company)